Dall’Umbria più autentica, e precisamente da Perugia, alla metropoli iconica per antonomasia (New York, the city that never sleeps) il passo è stato breve. O forse si è trattato di un salto quantico per il designer ed imprenditore italiano Daniele Minestrini. Il “salto” che un elettrone effettua da un orbitale all’altro. Gli elettroni girano intorno al nucleo dell’atomo e ogni tanto” si divertono” a saltare, allontanandosi o avvicinandosi dal nucleo. Ogni volta che questo accade un quantitativo di energia (chiamato per l’appunto Quanto) viene assorbito o ceduto, come se improvvisamente si compiesse un salto da una realtà all’altra, e quale realtà potrebbe essere più diversa e lontana dall’antica Perusia se non la Grande Mela? Ovviamente il salto non è così immediato, per una serie di motivi tra cui il sistema di convinzioni radicate nella società che non può credere possibile un’esperienza simile.
È comunque valido il senso del salto quantico: quando lo effettuiamo qualcosa effettivamente accade; si tratta per lo più di piccoli eventi, giacché necessitano di minore energia, mentre in questo specifico caso ciò che si è manifestato è un cambiamento di notevoli proporzioni. E così per Daniele Minestrini ha avuto inizio la sua avventura professionale a stelle e strisce, dopo gli studi all’Istituto Europeo di Design a Roma e la sua breve ma intensa gavetta su suolo italiano, che non lo ha proiettato da subito nel mondo del design, ma aveva in serbo per lui altre sorprese ed altri incontri.
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Un percorso “trafficato” che lo porta a legare il suo nome – e parte della sua storia professionale – a DIESEL, un marchio italiano che ha elevato il jeans a prodotto di culto, estrazione della radice quadrata della moda che diventa portatore in sè di valori “altri” legati al design italiano e, perché no, all’architettura; al di là di tutte le mode passeggere. E ha fatto dei suoi spazi espositivi veri e propri Santuari animati da performance teatrali ultra-contemporanee. Superato così lo stereotipo di luogo di vendita; gli store scaturiti dalla mente di Daniele si delineano come palcoscenici su cui imbastire racconti al confine tra stile urbano e gli sconfinati orizzonti dei panorami americani (memore delle sue nottate spese dietro le quinte del Teatro Morlacchi a Perugia, non ha calcato le celebri assi ma si è fatto una concreta esperienza sul campo costruendo scenografie, montando e smontando pezzi di “mondo”. Un’esperienza formativa insostituibile, che mette in stretta relazione manualità e pura energia creativa, incontro ricorrente nella vita futura di Daniele).
In veste di direttore del dipartimento di Interior Design per Diesel, carica che non prevede d’indossare giacca e cravatta, ha gettato le sue basi prima in Italia, come responsabile dello sviluppo del concept creativo della linea e occupandosi, poi, di progetti speciali per il Gruppo Diesel conquistando il mercato USA.
Abbiamo chiesto a Daniele di raccontarci, a grandi pennellate di colore, la sua visione progettuale; dai suoi esordi come DJ al Norman – club underground del capoluogo umbro – dove iniziò a sperimentare le prime contaminazioni tra musica e design. Esperienza che si rivelerà particolarmente utile al momento dell’”inaspettato” colloquio con Renzo Rosso ( iconico patron della Diesel) nel settembre 2001 (esattamente il 14!, tre giorni dopo la tragedia delle Torri Gemelle).
Nel frattempo la sua forte personalità non manca di farsi notare e, ancora studente, è chiamato a collaborare con il marchio Onyx per lo sviluppo creativo dei loro store. Qui un nuovo scherzo del destino lo attende -riunendo le pagine dello spartito musica e design – e propizia l’incontro con il mondo musicale e televisivo in forte ascesa di MTV tra il 1999 e il 2001. Daniele disegnerà quelli che diventeranno i frequentatissimi set televisivi da cui MTV trasmetteva all’interno dei negozi Onyx di Roma e Milano.
In virtù del principio che “non c’è nulla di più duraturo delle cose provvisorie”, il suo iniziale contratto di un anno con Diesel Usa (durerà oltre 10 anni) lo convince a salire su un aereo e far decollare così la sua roboante carriera tra Stati Uniti ed Asia – per diversi anni è costretto a sottoporsi allo sforzo fisico di viaggiare per 3 settimane al mese tra Tokyo, New York, Parigi e Londra, passando per l’Italia – in qualità di Interior Design Director. Ma non si ferma lì, la sua creatività senza limiti lo porta ad esplorare il mondo, e da bravo cittadino senza frontiere, pur con le radici ancora ben radicate a Perugia, è oggi residente a New York con tanto di famiglia americana (anche se le figlie parlano e comprendono l’italiano in una versione creativamente personalizzata)!
Una sfida che abbraccia il mondo delle sfilate, degli eventi ma si sofferma in particolare sullo sviluppo del brand e la progettazione dei Retail Store: una forma di creatività come funzione matematica. Un sistema inteso come “equazione” basata sul bilanciamento di tre fattori principali: Tempo, Budget e Design; un calcolo sostenuto da un’anima artistica dedita all’atto di progettare utilizzando soluzioni creative e sostenibili.
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Eccezione fatta per la sfida estrema intrapresa con la progettazione del flagship di Los Angeles, in cui i vincoli di budget e tempi si smaterializzano a favore di una sperimentazione senza limiti; tanto da meritare un viaggio attraverso il deserto del Mojave in California alla scoperta del famoso Cimitero degli Aerei. Vera e propria fonte d’ispirazione per il team di Daniele, che torna a casa con un MD80 da smontare e ricomporre come scenografia post-bellica, a complemento delle creazioni denim più pure. Lo scheletro della carlinga dello stesso aereo finisce per diventare una sorta di shop-in-shop, un non luogo all’interno dello spazio fisico di Chicago.
Fino a quel momento, (prima dell’elettrizzante visione di Renzo Rosso) il retail design firmato dai grandi marchi tende a creare dei format statici e facilmente replicabili, oltre che riconoscibili, denotati dalla caratteristica di riprodurre “identicità” in ogni luogo del pianeta, una potenziale ripetitività che viene teorizzata dall’effetto Cookie Cutter. Grazie alle praterie sconfinate che Diesel gli pone di fronte e all’intuito straordinario del suo fondatore, Daniele si spinge spontaneamente a reinventarsi e reinventare gli spazi alla ricerca di una forma di unicità che ha a che fare con lo spirito del luogo, a vivere ogni progetto nella sua dimensione olistica in cui gli ingredienti fluttuano liberamente, si possono cambiare o semplicemente scomporre e ricomporre, ottenendo ogni volta un risultato nuovo e sorprendente. Teoria affascinante e potente ma non facile da applicare quando devi progettare tra i 40 e 50 store ogni anno e ad ognuno devi imprimere un proprio soffio vitale.
Illuminato dal suo spirito “guida” (si mormora che sia la reincarnazione di un famoso DJ scomparso misteriosamente) Daniele ha spaziato in lungo e in largo, sperimentando con luoghi e funzioni molto diverse tra loro, raccogliendo la sfida di “vestire” su misura discoteche e set scenografici, edifici e negozi di ogni dimensione e tipologia; tra i quali uno a lui particolarmente caro 152 a Perugia, anticipando la tendenza all’ibridazione tra canale virtuale e fisico. Un progetto innovativo che ha visto prendere vita prima lo shop-on-line e poi quello fisico ben sette anni fa, quando questa realtà era molto meno comune e lontana dalle abitudini d’acquisto dei clienti.
Dotato di uno spirito indomito e mosso da una grande voglia di cambiamento e di libertà, Daniele compie un ulteriore “salto quantico” che lo porta a collaborare – dal 2014 – con Lacoste allo studio del concept creativo del loro retail (una realtà corporate molto più strutturata e seriosa che lo obbliga a passare dalla T-shirt strappata alla Polo) facendo maturare in lui un nuovo cambio di direzione ed assumere con Studio Dada un ruolo da protagonista- in veste d’imprenditore – della sua società di progettazione, creatività e produzione servizi .
Una formula unitaria atipica per il modus operandi americano, molto più votato ad una concezione specialistica delle diverse competenze e della catena dei ruoli produttivi, mentre Daniele punta ad un servizio integrato da mettere a disposizione dei brand con i quali collabora: dalla creazione alla produzione dei materiali con servizio che potremmo definire “chiavi in mano” ed un innovativo progetto di “spazi fitness” da lanciare sul mercato sul quale mantiene un velo di mistero.
Un ultimo, probabilmente non definitivo, salto senza rete di protezione che lo ha fatto atterrare fuori dalla comfort zone per continuare ad esplorare, senza limiti, gli sconfinati deserti americani dove cielo e terra sembrano fondersi insieme.
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